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08月21日周三

【全球并購038】聯合利華重金收購華人女性創辦的“日式”護膚品新銳天然護膚品品牌 Tatcha

發布時間:2019-06-26 來源:華麗志 分享:

       日前,國際消費品巨頭 Unilever(聯合利華)宣布,將收購新銳天然護膚品品牌 Tatcha,交易金額據估計或達5億美元,如果該數字屬實,這將是聯合利華自從2016年以10億美元收購互聯網男士個人護理品牌 Dollar Shave Club 以來,在美容行業進行的規模最大的一筆收購。

       值得一提的是,在被聯合利華重金收購之前,Tatcha 只進行過一次外部融資:2017年10月,私募基金 Castanea Partners 以1500萬美元收購了 Tatcha 30% 股權,當時的估值為 5000萬美元,不到兩年時間,估值已經飆升了 9倍!

       這個由美籍華裔女性 Victoria Tsai 白手起家創立的年輕品牌,究竟是如何從眾多高端護膚品牌及天然護膚品牌中突圍,用 10年時間交出了一份堪稱完美的答卷?

       或許我們能從 Victoria Tsai 為自己所冠的職稱中探得一絲玄機,這個稱謂不是“創始人”、“首席執行官”,也不是互聯網常見的”首席產品官“,而是 Chief Treasure Hunter(首席尋寶人)。


911改變的人生軌跡

       父母來自中國臺灣,Victoria Tsai 畢業于衛斯理女子學院(Wellesley  Colleage),從小就在她母親的位于休斯頓的美容店長大。

       創業之前,Victoria Tsai 是美林證券的分析師,在紐約的世界金融中心大樓( World Financial Center)工作,與世貿中心雙子座相鄰,2001年她親眼目睹了911恐怖襲擊的全過程,而她的丈夫更因為 911事件導致身體狀況急劇惡化,花了三年時間才逐漸復原。本來就對所從事的金融工作感到厭倦的 Victoria Tsai 決心改變自己的人生軌跡。

       從美林證券離職,Victoria Tsai 回到哈佛商學院深造,還謀取了一份推廣美容產品的工作。不幸的是,她為了測試產品,在自己臉上涂了太多導致急性皮炎發作,找不到治愈的方法。她這才了解到,皮膚是人體最大的器官,60%涂抹在皮膚上的物質會進入人體。毫無疑問的是,Victoria Tsai 測試的部分產品中所含的化學物質,是引發急性皮炎的原因。

       在為自己尋找療方的同時,Victoria Tsai 發現,美國食品藥物管理局(Food and Drug Administration)對美國的美妝市場缺乏監管,“成分在被證明有毒之前都是清白的,也沒有為消費者提供預防保護。”于是她開始使用采用天然原料、講求身心健康的產品,“但也沒什么效果。”

       某次在日本旅行,她用了使用蕉麻葉制成的吸油紙,并在藝伎的帶領下,去當地的藝伎美妝品店鋪購買產品,按照說明用了幾天后,西醫診斷有永久性損傷的皮膚開始“奇跡般”地明顯改善了。

       無論是妝前還是妝后,藝伎的皮膚狀態都讓 Victoria Tsai 感到驚艷,但受傳統的影響,藝伎行業與外界的聯系并不密切,其美容方法也就無從外傳。隨后,Victoria Tsai 返回京都開始尋找更多有關藝伎的美容秘籍。

       伴隨進一步的了解,Victoria Tsai 發現藝伎的護膚方法在300多年的時間里口口相傳,沒有書面記錄。最終,Victoria Tsai 聽說并入手了一份有200年歷史的美容手稿,里面詳細記錄了日本藝伎的美容方式。拿到翻譯好的手稿后,“我不知道該高興還是失望”,Victoria Tsai 這樣說道。

       手稿的內容翻譯過來很簡單:除了蕉麻葉外,還使用綠茶、海藻、紅藻、燕麥、米糠和日本野玫瑰。對于從小被教授“舊不如新”理念的 Victoria Tsai,這是一場顛覆之旅,也給予了她啟發,“造訪京都就像是回到過去,手工藝和誠信依舊是日常生活的一部分。”

       回到美國,她賣掉自己的訂婚戒指和車,想要從頭打造一個采用簡單原料,遵循古法的美容品牌。Tatcha 在生產過程中力求最小化人工介入帶來的影響,以打造最天然,效果最好的護膚品。

       Tatcha 的官網顯示,其使用的原料有:黃金、珍珠、蠶絲、山茶花油、米糠、紅藻、燕麥膠、日本靛藍、綠茶、芍藥、日本野玫瑰、甘草和蕉麻葉。Tatcha 的護膚品配方以名為 Hadasei-3™ 的原料組合為基礎,這種組合包括了三種抗衰老的超級食材:綠茶,稻米和海藻。

從一款吸油紙切入,獲得“自來水”式的口碑

       創業之初,Victoria Tsai 找了兩名合伙人開始打造首款產品——吸油紙 Original Aburatorigami。首批產品到貨時,可想而知沒有激起一點水花,只有少數好朋友下了單。Victoria Tsai 開始找公關公司,但全都拒絕了她。

       Victoria Tsai 最后把吸油紙寄給了雜志美妝編輯和化妝師,如明星化妝師 Daniel Martin,英國王妃梅根 Meghan Markle 的婚禮妝容便是出自他手。

       Tatcha 隨即受到了關注,Victoria Tsai 先后登上《O》、《Oprah Magazine》等雜志,還參加了真人秀《Today Show》。現在,Tatcha 的吸油紙已經是好萊塢女星的必備品,而明星粉絲中不乏 Meghan Markle、Kim Kardashian West 等“帶貨”能手。這些明星及意見領袖在社交媒體上主動發布 Tatcha 的相關信息,極大提高了品牌的知名度。

       一些零售商也開始主動聯系 Victoria Tsai ,品牌目前除了官網外,還在全球的絲芙蘭(Sephora)、美國的 The Ritz Carlton、日本的四季酒店(Four Seasons)、香港的 Joyce、澳大利亞和新西蘭的 Mecca、紐約的 Barneys New York 等高級酒店和精品百貨處有售。

       “自來水”式的口碑,還源于 Tatcha 的高顏值設計符合意見領袖們的“炫耀”心態。以首款產品吸油紙 Original Aburatorigami 為例,這款產品完全由蕉麻葉制成,同時還添加了23K的金箔,能保證吸取臉部分泌的油脂,同時不影響妝容。而 Tatcha 推出的唇膜 Kissu Lip Mask,則是基于日本桃仁粉末混合油脂的古法制成,果凍狀的膠體涂抹在唇部能停留數個小時,粉色的包裝少女心十足,一經發布就備受美妝意見領袖及其粉絲的瘋狂追捧。

差異化競爭點:古法傳承+科學研發

       Tatcha 推出的護膚品所用原材料力求與日本藝伎使用的美容保養品一致,如第二款產品 The Rice Polish Foaming Enzyme Powder,這款產品的基礎原料是洗米水——藝伎們會使用淘米水來洗臉。Tatcha 后來還升級了這款產品的配方,推出不同版本以適應不同的膚質。

       這也體現了 Tatcha 的“人性化”特點,不同的膚質,其眾多產品的配方也會有所調整,個人的護膚流程也可根據需求進行調整。與歐美品牌不同的是,Tatcha 更講求內外調和——改善真實的膚質。Victoria Tsai 曾在采訪中用食物來解釋不同國家的美妝產品特點:“法國美妝就像是黃油——奢靡,韓國美妝就跟其食物一樣——甜辣苦咸什么都有,日本美妝跟其食物所用原料一樣——精簡但品質上乘,貴的背后是手工藝。”

       可查到的數據顯示,品牌2014年的銷售額為1200萬美元,而據投資公司 Bryan Garnier & Co 預測,Tatcha 2018年的銷售額約為7000萬美元,2019年銷售有望突破1億美元。

       當前,Tatcha 在全球有75名員工,所有的產品都自行研發,公司的聘請的研發人員分別駐扎在日本東京和美國舊金山。每次在與京都的藝伎交流完之后,Victoria Tsai 都會前往東京與研發人員們研究藝伎們使用的產品為什么有效?原料來自哪里?還會進行有效性測試,“我們所有的配方都是從頭開始摸索,而且想要即一步提升效果。”

       與其它公司不同的是,Tatcha 的客戶服務團隊直接向 Victoria Tsai 本人匯報工作,每一名顧客的郵件和信件都會到 Victoria Tsai 的手上,且公司有專人負責回復信件。Victoria Tsai 本人也經常會親自回復粉絲的評論與提問。

社會責任

       2014年1月,Tatcha 與非營利組織 Room to Read 達成合作,共同改善和解決低收入社區兒童,尤其是女生的教育問題。每售出一款標準裝的 Tatcha 護膚品,都會資助一名小女孩的一天學校支出。到2017年,Tatcha 已經發展中國家的女孩提供了超過100萬天的資助。

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